Les nouveaux canaux de distribution de l’assurance

Newsletter 6 octobre 2009

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Forts de la puissance de leurs réseaux, les bancassureurs ont réussi en quelques années à capter une part significative du marché de l’assurance vie et dommages.

Pour faire face à cette concurrence, les assureurs, qui ne bénéficient pas d’une forte proximité avec leurs clients, ont choisi d’exploiter pleinement le potentiel des nouveaux canaux de distribution. Cette stratégie leur permet d’une part de se différencier des bancassureurs dont les produits sont standardisés et d’autre part, de toucher de nouvelles cibles clients.

Le développement de nouveaux canaux, un passage obligé pour les assureurs

Le développement de nouveaux canaux peut être considéré comme un moyen pour les assureurs de mettre en place une stratégie de différenciation efficace (et donc une meilleur segmentation produit / client) en proposant une offre adaptée à chaque typologie de client.

Parmi tous les canaux innovants, Internet est aujourd’hui, sans doute, le plus important. En 2008, trois groupes mutualistes ont lancé des sites internet permettant à leurs clients de souscrire des produits d’assurance en ligne, mais aussi d’accéder à des services tels que le conseil à toute heure. Ainsi, la Macif a ouvert sa première enseigne low - cost baptisée « idmacif.fr » qui est destinée aux internautes de 27 à 45 ans. Son concurrent, le Groupe Covéa (rassemble Maaf, MMA, et GMF) a aussi mis en place un site de vente en ligne, « Aloa », qui s’adresse aux seniors avec un produit d’appel innovant : l’assurance de santé pour chiens et chats. Cette offre est complétée par une gamme d’offre plus traditionnelle d’assurance (IARD, produits d’assurance complémentaire retraite…).

De son coté, Groupama a multiplié les initiatives pour mener à bien sa conquête des marchés urbains, qui est au cœur de sa stratégie commerciale.

• Tout d’abord en lançant sa nouvelle marque « amaguiz.com », un site marchand de produits d’assurance automobile proposant des offres à bas prix ou innovantes telles que l’assurance en fonction du nombre de kilomètres parcourus (cf. article « Pay-as-you-drive » : révolution tarifaire dans l’assurance ou simple évolution technologique, publié dans un portail Finance & Stratégies)
• De plus, Groupama a ouvert en juin une première boutique conceptuelle d’assurance à Paris, Faubourg Saint Honoré. Ce concept store se vante d’un accueil « personnalisé et proactif, humanisé et respectant la confidentialité» de ses salariés– commerciaux, le tout dans une atmosphère  luxueuse conçue par un prestigieux cabinet de design

Désormais, de nombreux experts semblent parier sur le potentiel du mobile marketing. Il y a quelques années déjà, Ineas (marque commerciale du Groupe Ineas, groupe européen spécialisé dans les opérations d’assurance en ligne) a été le premier à lancer un service de devis et de souscription express d’assurance auto (baptisé « XRPS ») par simple envoi de SMS. Aujourd’hui, la croissance du marché des smartphones qui offrent une ergonomie de navigation remarquable et une capacité de gestion des données importante renforcera l’usage du téléphone portable dans la souscription et la gestion (expertise à distance, déclaration des sinistres, simulation des tarifs, etc.) des produits d’assurance.

Le résultat de la mise en place de ces innovations semble probant. Elles peuvent être considérées comme une des composantes qui ont permis aux assureurs de réaliser des produits avec un rendement plus intéressant ou une sophistication plus forte, et de stabiliser ainsi leurs parts de marché.

Le multicanal, risque de cannibalisation ou vecteur de croissance additionnelle

Les assureurs doivent-ils craindre une cannibalisation de leur canal de distribution historique par les canaux nouvellement développés? Il semblerait que non. En effet, l’offre proposée sur chaque canal est différenciée. L’objectif du multicanal n’est pas de proposer les mêmes produits sur tous les canaux, mais au contraire, d’offrir des produits adaptés à chaque ensemble produit – client - canal.

Par exemple, le mobile sera surtout utilisé pour la distribution des produits qui font objet d’un achat spontané et qui représentent un coût limité pour le client (par exemple assurance journalière de véhicule). A contrario, les opérations plus conséquentes avec des impacts importants sur le client (assurance annuelle) seront plutôt effectuées via des canaux offrant une meilleure sécurité de paiement, de transparence et de volume d’information.

Si les risques de cannibalisation sont assez faibles, l’émergence de nouveaux canaux peut également permettre à des producteurs d’assurance de commercialiser leurs produits sur un canal spécifique sans remettre en cause leurs partenariats de distribution existants (en marque blanche ou non).

EuropAssistance a ainsi saisi cette opportunité et vend désormais ses propres produits sur Internet, et ce, sans remise en cause de ses partenariats de distribution avec les réseaux bancaires.

Enfin, en développant une offre multi-canal différenciée, les assureurs peuvent toucher de nouvelles cibles clientèles. Les faibles coûts relatifs aux nouveaux canaux permettent de développer des produits dits « low-cost » à destination des prospects ciblés dont les moyens financiers sont plus faibles tels que les jeunes, et qui souhaitent avoir accès à un large panel de produits via ce canal. Ces produits low cost peuvent être ensuite utilisés comme des produits d’appel pour créer un lien avec ces nouveaux clients et augmenter leur taux d’équipement.

Si le développement d’offre multi-canal tire une de ses origines d’une réaction défensive face au développement des bancassureurs, cela s’est transformé en une véritable aubaine. En effet ce virage stratégique peut être considéré comme une des composantes de la stabilisation des parts de marché des assureurs. De plus, ce changement peut aboutir à une réelle révolution du business model de ces derniers. Prenons pour exemple un assureur traditionnel, qui souhaitant étoffer la gamme de ses offres via internet, proposerait des produits d’assurance vie low-cost, avec des seuils de souscription très faibles. Il jouerait alors, non plus sur le volume des placements par personne, mais désormais sur le volume total des clients à l’instar des pratiques des bancassureurs (notamment Boursorama Vie).

Sia Conseil

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